Jangan Cari Media Cuma Saat Butuh

Senang? Tentu.

Tetapi ketika membaca alasan di balik penilaiannya, saya malah termenung. Yang menjadi pertimbangan para jurnalis ternyata bukan cuma soal struktur atau bagaimana press release ditulis. Mereka bicara tentang kejelasan informasi, konsistensi memberikan materi, nilai berita, profesionalisme, sampai relationship yang dibangun dengan media. Bahkan hubungan yang tidak hanya muncul ketika ada undangan liputan atau saat perusahaan sedang punya sesuatu untuk dipublikasikan.

Ternyata Ini maknanya sudah jauh dari sekadar penghargaan press release. Ini sudah bicara media relations. Dan ini membuatnya menarik untuk dikulik. Sebuah rilis memang bisa selesai dalam beberapa jam. Tetapi ada banyak hal di belakangnya yang tidak bisa dibangun dalam beberapa jam.

Kalau Media Cuma Jadi Channel

Dalam pekerjaan komunikasi, PR terbiasa membuat stakeholder mapping. Ada konsumen, regulator, karyawan, komunitas, investor, publik, dan berbagai kelompok lain yang relevan dengan organisasi.

Bagi saya, media punya ruang tersendiri. Bukan karena media lebih penting daripada stakeholder lain, tetapi karena perannya memang berbeda. Media bukan sekadar saluran tempat kita menitipkan pesan. Mereka memilih informasi mana yang layak diangkat, menguji data, meminta narasumber, mempertanyakan klaim, mencari konteks lain, menentukan angle, lalu membawanya ke ruang publik melalui keputusan editorialnya sendiri.

Karena itu, ada perbedaan cara berpikir yang cukup mendasar. Jika media hanya kita tempatkan sebagai channel, yang kita pikirkan biasanya sebatas distribusi. Namun ketika media dipahami sebagai stakeholder, kita mulai memikirkan relationship.

Kajian Abu Arqoub dan Dwikat pada 2023 cukup menarik untuk melihat hal ini. Mereka menelaah 276 penelitian tentang media relations dan menemukan bahwa kajiannya jauh lebih luas daripada sekadar publisitas. Di dalamnya ada strategi PR, praktik media relations, hubungan dengan jurnalisme, sampai hubungan media dengan organisasi. Mudahnya, media relations sejak awal memang bukan cuma soal berapa liputan yang berhasil kita dapatkan.

Sama-Sama Butuh, tetapi Bukan Barter

Kalau mau disederhanakan, organisasi dan media memang saling membutuhkan. Organisasi membutuhkan ruang publik yang kredibel untuk menjelaskan informasi, memberikan konteks, atau menghadirkan perspektifnya. Media juga membutuhkan informasi, data, narasumber, akses, dan sumber yang dapat diandalkan untuk menjalankan pekerjaannya.

Masalahnya muncul kalau “saling membutuhkan” itu diterjemahkan terlalu sederhana: saya kasih berita, kamu kasih publikasi.

Nah, ini sudah bukan relationship. Ini mulai terasa seperti barter.

Hubungan profesional justru harus tetap bekerja ketika hasil akhirnya tidak selalu sesuai harapan kita. Media bisa saja tidak menulis, memilih angle berbeda, meminta narasumber lain, atau mengajukan pertanyaan yang membuat kita tidak nyaman. Semua itu tidak otomatis berarti relationship-nya buruk. Justru di situlah batas profesi bekerja.

PR membutuhkan ruang publik yang kredibel. Media membutuhkan sumber informasi yang reliable. Di antara dua kebutuhan itulah relationship dibangun.

Jangan Takut Gara-Gara “Bad News Is Good News”

Kita masih sering mendengar jargon lama, bad news is good news. Di era digital, orang bahkan mungkin bercanda mengubahnya menjadi bad news is good algorithm, karena konflik dan kontroversi memang sering terasa lebih cepat menarik perhatian.

Masalahnya, kalimat semacam ini kadang membuat organisasi melihat media dengan rasa curiga. Begitu wartawan bertanya sesuatu yang sulit, reaksinya langsung, “Wah, jangan-jangan mereka cari jeleknya.”

Padahal pertanyaan yang tidak nyaman belum tentu berarti medianya ingin menjatuhkan organisasi. Bisa jadi mereka memang sedang melakukan pekerjaannya.

Berita sering muncul dari perubahan, konflik, risiko, konsekuensi, sesuatu yang tidak biasa, atau persoalan yang punya dampak bagi masyarakat. Jadi yang dicari bukan semata-mata “berita jelek”, tetapi sesuatu yang memang mempunyai nilai berita dan relevansi bagi publik.

Di sisi lain, PR juga tidak perlu defensif setiap kali mendapat pertanyaan kritis. Kalau ada fakta yang memang perlu dijelaskan, jelaskan. Kalau ada konteks yang kurang, tambahkan. Kalau ada informasi yang memang belum bisa dibuka, sampaikan batasnya dengan jelas. Karena tujuan relationship bukan membuat media berhenti kritis.

Partner, tetapi Bukan Corong

Saya cukup nyaman menyebut media sebagai mitra profesional. Tetapi kata partner ini perlu hati-hati. Partner bukan berarti media harus membantu meng-cover organisasi. Bukan juga berarti PR dan media duduk bersama untuk menyepakati cerita apa yang harus keluar. Kalau sudah begitu, independensi editorial justru hilang.

Perannya memang berbeda. PR menyediakan fakta, data, konteks, akses, narasumber, dan perspektif organisasi. Media menguji semuanya, mencari sumber lain bila perlu, memperdalam, menentukan angle, dan memutuskan apa yang akhirnya layak dipublikasikan.

Kadang orang menggunakan istilah cover both sides. Semangatnya saya mengerti, tetapi realitas sering tidak sesederhana dua sisi. Suatu persoalan bisa mempunyai banyak pihak, fakta, dan kepentingan. Yang lebih penting adalah informasi disajikan secara fair, terverifikasi, kontekstual, dan memberi ruang kepada perspektif yang relevan.

Jadi, media bukan partner untuk meng-cover organisasi. Media adalah mitra profesional dalam membantu ruang publik mendapatkan gambaran yang lebih utuh.

Kapan Media Relations Jadi Semakin Penting?

Kalau relationship dibangun terus, apakah berarti kita harus terus-menerus menghubungi media? Ya bukan begitu maksudnya.

Ada situasi tertentu ketika peran media relations menjadi jauh lebih strategis. Misalnya ketika organisasi menghadapi isu yang rumit. Perusahaan mungkin memahami persoalannya karena setiap hari hidup di dalam industri tersebut, sementara publik belum tentu punya konteks yang sama. Di situlah PR bisa membuka akses kepada pakar, menyediakan data, atau membantu menjelaskan konteks.

Perannya juga penting ketika apa yang dilakukan organisasi ternyata tidak sama dengan yang dipersepsikan publik. Jangan buru-buru menyimpulkan publiknya salah. Bisa saja penjelasan kita yang kurang. Bisa juga ternyata organisasi memang perlu mendengar lebih banyak.

Penelitian Fu dan Wang pada 2024, dalam konteks organisasi nonprofit di Amerika Serikat, menunjukkan bahwa information visibility saja tidak cukup. Kemampuan organisasi untuk mendengarkan stakeholder juga menjadi bagian penting dalam membangun legitimasi.

Buat saya, temuan ini menarik karena mengingatkan bahwa media relations bukan hanya soal “bagaimana kita menjelaskan diri”, tetapi juga bisa membantu organisasi memahami apa yang sedang dipertanyakan oleh ruang publik.

Perannya semakin penting ketika apa yang disampaikan organisasi sendiri belum cukup. Organisasi bisa mengatakan “kami terpercaya”, “kami bertanggung jawab”, atau “kami memberi dampak”. Tetapi publik tentu berhak bertanya: kata siapa?

Di sinilah media punya fungsi penting karena informasi tersebut masuk ke proses editorial yang berada di luar kontrol organisasi. Ada verifikasi, pertanyaan, pendalaman, dan perspektif lain yang mungkin muncul.

Situasi lain adalah ketika perusahaan sebenarnya punya sesuatu yang berguna untuk sebuah isu, walaupun tidak sedang bicara tentang dirinya sendiri. Organisasi mungkin memiliki data industri, hasil riset, pengalaman lapangan, atau pakar yang memang memahami persoalan tersebut. Dalam kondisi seperti ini, kontribusi terbesar organisasi justru bisa muncul ketika pengetahuan itu membantu publik memahami suatu isu dengan lebih baik, sementara media memperkaya pembahasannya melalui proses editorial yang independen.

Peran itu semakin terasa ketika ruang informasi mulai dipenuhi rumor, misinformasi, atau ketika krisis terjadi. Penelitian Lu dan Jin pada 2024 menunjukkan bahwa timing dan kualitas detail koreksi berpengaruh dalam menghadapi misinformasi saat krisis. Masalahnya, ketika situasi seperti itu datang, organisasi tidak punya banyak waktu untuk mulai membangun relationship dengan media dari nol.

Relationship Harus Sudah Ada Sebelumnya

Kalau selama setahun media hanya mendengar kabar dari kita ketika ada rilis, undangan, atau kebutuhan publikasi, lalu tiba-tiba suatu hari kita datang membawa isu yang sulit dan berharap mereka langsung memahami konteks kita, mungkin kita memang menaruh ekspektasi terlalu tinggi.

Relationship dibangun dari hal-hal kecil yang kadang tidak menghasilkan pemberitaan: merespons pertanyaan, membantu mencarikan data, memberikan konteks, membuka akses ketika memungkinkan, bahkan berkata jujur ketika informasi memang belum bisa diberikan. Sesekali, hubungan juga terbangun dari percakapan yang tidak membawa “titipan berita”.

Tidak berarti pula PR harus rutin mengirim WhatsApp cuma untuk bertanya, “Lagi apa?” Relationship juga tidak dituntut harus berubah menjadi bestie. Yang dibangun adalah rasa bahwa ketika suatu hari kita saling membutuhkan dalam konteks profesional, kita tidak mulai dari nol.

Hal-hal itulah yang membuat saya melihat penghargaan Best Press Release tadi sedikit berbeda. Rilisnya memang yang dinilai, tetapi di belakang sebuah rilis ada proses yang jauh lebih panjang. Ada konsistensi memberi informasi, memahami kebutuhan media, membuka akses, menjaga profesionalisme, dan tetap menghormati independensi mereka.

Media relations bukan tombol yang dinyalakan ketika kita punya kepentingan, lalu dimatikan setelah beritanya tayang.

Press release bisa dibuat dalam beberapa jam. Relationship tidak. (*)